데이터 스토리텔링: UX와 심리학이 만드는 설득의 기술

참고: https://www.smashingmagazine.com/2025/02/human-element-using-research-psychology-elevate-data-storytelling/

The Human Element: Using Research And Psychology To Elevate Data Storytelling — Smashing Magazine

 

데이터 스토리텔링은 단순한 숫자의 나열이 아니다. 데이터 분석과 내러티브 기법을 결합해 의미 있는 스토리를 구성함으로써 강력한 커뮤니케이션 도구로 활용된다. 특히 UX 리서치와 심리학을 접목하면 더욱 설득력 있는 데이터 스토리를 만들 수 있다. UX 전문가 빅터 요코(Victor Yocco)와 안젤리카 로 두카(Angelica Lo Duca)는 청중의 인지적·감성적 수준에서 공감을 이끌어내는 다섯 단계 프레임워크를 제안한다.

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데이터 스토리텔링, 왜 중요한가?

데이터 스토리텔링은 복잡한 데이터를 의미 있는 인사이트로 변환해 의사 결정을 돕고, 행동을 유도하며, 변화를 이끈다. UX 전문가가 이를 효과적으로 활용하면 디자인 선택의 이유를 명확히 전달하고, 사용자 중심의 개선을 주장하며, 더욱 강력한 프레젠테이션을 만들 수 있다. 이를 통해 연구 프로젝트에 대한 지지가 강화되고 팀 간 협업이 원활해지며, 궁극적으로 사용자 요구를 충족하는 제품과 경험이 탄생한다.

 

뉴욕 타임스의 Snow Fall 프로젝트는 인터랙티브 비주얼과 텍스트를 결합해 독자들이 사건 속으로 몰입할 수 있도록 했다. 또한, 가디언의 The Counted 프로젝트는 경찰 폭력 데이터를 인간적인 이야기로 풀어내 독자들에게 깊은 인상을 남겼다. 이러한 사례들은 효과적인 데이터 스토리텔링이 독자의 사고방식을 변화시키고 행동을 유도할 수 있음을 보여준다.

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데이터 스토리텔링의 핵심 요소

• 복잡한 정보 단순화: 데이터를 쉽게 이해하고 활용할 수 있도록 변환한다.
• 청중의 관심과 설득력 확보: 인지적·감성적 참여를 유도해 단순한 이해를 넘어 행동을 촉진한다.
• 정보와 인간 경험 간의 연결: 데이터를 사람들의 경험과 연결해 보다 의미 있는 방식으로 전달한다.

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내러티브 구조를 활용한 데이터 스토리텔링

데이터 스토리텔링에는 다양한 모델이 있지만, UX 실무자가 이해해야 할 몇 가지 주요 초점 영역을 소개한다.

 

1) 내러티브 구조

전통적인 스토리텔링 모델인 영웅의 여정(Vogler, 1992)이나 프라이탁 피라미드(Freytag's Pyramid) 같은 구조는 데이터 스토리를 구성하는 데 유용하다. 이러한 모델을 활용하면 이야기의 발단/소개  (exposition), 전개/상승 (rising action), wj절정(climax), 하강 (falling action), 결말 (denouement)을 효과적으로 배치하여 청중의 몰입도를 높일 수 있다.

2) 데이터 시각화

데이터 시각화는 이야기 속 데이터를 효과적으로 전달하는 도구와 기법을 의미한다. 인터랙티브 차트, 지도, 인포그래픽(Cairo, 2016) 등을 활용하면 복잡한 정보를 쉽게 이해하고 기억할 수 있도록 도와준다.

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데이터를 위한 내러티브 구조

기본적인 내러티브 구조를 넘어, 보다 정교한 스토리텔링 기법이 데이터 스토리의 영향을 극대화하는 방법을 살펴보자.

1) 세 가지 장(Three-Act Structure)

이 기법은 데이터를 활용한 이야기를 도입(Setup), 갈등(Confrontation), 해결(Resolution)의 세 부분으로 나눈다. 이를 통해 맥락을 제공하고, 문제나 인사이트를 제시하며, 해결책이나 결론을 전달할 수 있다 (Few, 2005).

2) 영웅의 여정 (데이터 버전)

데이터 세트를 문제로 설정하고, 이를 극복해야 할 영웅이 등장하는 방식으로 이야기를 구성할 수 있다. 여기서 영웅은 청중(의사 결정권자)이며, 데이터를 활용해 문제를 해결해야 한다. 데이터는 영웅이 겪는 여정을 나타내며, 도전 과제와 통찰력을 드러내고 궁극적으로 해결책을 제시하는 역할을 한다.

 

예제

사용자 참여율이 감소하고 있다는 데이터를 스토리텔링 방식으로 제시하면 다음과 같다.

"모험의 부름" → 사용자의 참여율 감소라는 문제

"도전" → 데이터를 분석하여 어디에서 사용자가 이탈하는지 발견

"통찰" → 심층 분석을 통해 원인을 파악

"해결" → 데이터 기반 솔루션을 도출하여 청중(영웅)이 실행할 수 있도록 제시

이러한 방식으로 데이터를 단순한 숫자가 아닌 의미 있는 이야기로 전달하면, 청중의 공감을 얻고 효과적인 의사 결정을 유도할 수 있다.

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기존 데이터 스토리텔링 모델의 한계

전통적인 데이터 스토리텔링 모델은 보통 다음과 같은 절차를 따른다.

• 데이터 선택
• 청중 맞춤화
• 스토리보드 작성
• 시각화
• 행동 촉진(Call to Action)

하지만 이러한 접근법에는 몇 가지 한계가 존재한다.

• 인지 과부하(Cognitive Overload): 너무 많은 데이터를 한 번에 제공하면 청중이 압도될 수 있다.
• 감성적 연결 부족(Emotional Disconnect): 데이터 중심의 프레젠테이션은 종종 감성적 요소가 부족하다.
• 개인화 부족(Lack of Personalization): 특정 청중을 고려하지 않으면 메시지가 효과적으로 전달되지 않을 수 있다.
• 비주얼에 대한 과도한 의존(Over-Reliance on Visuals): 내러티브 없이 단순한 차트 나열은 의미 전달에 한계를 가질 수 있다.

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기존 데이터 스토리텔링 모델, 청중 이해와 심리학적 원칙으로 개선해야

데이터 스토리텔링이 단 두 가지 핵심 요소만 강화하면 완전히 새로운 차원으로 진화할 수 있다는 주장이 업계에 파장을 일으키고 있다. 단순한 시각적 효과를 넘어, 청중 이해와 심리학적 원칙의 접목이 데이터 스토리텔링의 미래를 결정할 핵심 요인이라는 분석이다.

1) 청중 중심의 스토리텔링, 필수 조건으로 떠오르다

전문가들은 그동안 데이터 스토리텔링이 가장 기본적인 질문을 간과해 왔다고 지적한다. "이 이야기는 누구를 위한 것인가?"라는 질문 없이 만들어진 데이터 스토리는 본질적으로 방향성을 잃을 수밖에 없다.

데이터 분석이 아무리 정교하고, 시각화가 아무리 아름답다 해도 청중의 성향과 심리를 고려하지 않으면 무의미하다는 것이 핵심 주장이다. 한 데이터 전문가의 말은 이를 더욱 뼈아프게 만든다.

"청중이 무엇을 알고 싶어 하는지, 어떤 신념을 가지고 있는지, 왜 이 정보를 찾고 있는지를 모른 채 데이터를 제시하는 것은 벽을 향해 혼잣말을 하는 것과 다름없다."

결국, 효과적인 데이터 스토리텔링은 청중의 요구와 기대를 정확히 이해하는 것에서 시작해야 한다는 점이 강조되고 있다.

2) 심리학적 원칙, 데이터 스토리텔링의 게임체인저가 될 것

또 하나의 중요한 변화는 심리학적 원칙을 데이터 스토리텔링에 적극적으로 도입해야 한다는 점이다. 인간의 인지 방식과 감정 반응을 고려하지 않은 데이터 시각화는 단순한 ‘눈요기’에 그칠 가능성이 높다.

 

색상 심리학, 정보 처리 방식, 인지 부하 이론 등 심리학적 요소를 적절히 적용하면 데이터의 전달력과 설득력이 극대화될 수 있다. 단순히 데이터를 보여주는 것이 아니라, 청중이 직관적으로 이해하고 행동으로 이어질 수 있도록 설계하는 것이 필수적이라는 주장이다.

3) 데이터 기반 의사결정의 패러다임 전환이 시작되다

이 두 가지 요소—청중 이해와 심리학적 원칙의 적용—를 효과적으로 접목하면, 데이터 스토리텔링의 영향력은 단순한 개선 수준을 넘어 의사결정의 패러다임 자체를 바꾸는 게임체인저로 작용할 가능성이 크다.

 

업계에서는 이러한 변화가 단순한 이론적 논의에 그치지 않고, 실제 데이터 기반 의사결정 방식에 획기적인 변화를 가져올 것으로 기대하고 있다. 이제 데이터 스토리텔러들에게 요구되는 것은 단순한 숫자 나열이 아니라, 청중의 마음을 사로잡고 행동을 유도하는 강력한 내러티브를 구축하는 능력이다.

 

데이터는 단순한 정보가 아니다. 제대로 된 스토리텔링을 만나야 비로소 사람을 움직이는 힘을 가질 수 있다.